Anche se il periodo che stiamo vivendo è di grande incertezze, in tutti gli ambiti, i responsabili del marketing guardano al futuro con ottimismo. Tanto che sono propensi ad investire in attività di costruzione del brand a lungo termine, tutelando il proprio budget.
Lo rivela il recente “CMO Outlook Report” di GfK, che evidenzia quanto i responsabili del marketing si affidino a nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale e gli insight in tempo reale. Tuttavia, il report mette in luce anche un notevole divario tra le aspettative dei marketer e quelle dei consumatori riguardo alla sostenibilità.
Attività a breve termine? No grazie
In un periodo di incertezza economica, i responsabili del marketing potrebbero essere tentati di concentrarsi sulle attività a breve termine che garantiscono risultati immediati, riducendo gli investimenti a lungo termine. Tuttavia, sebbene questo approccio tattico possa temporaneamente migliorare i bilanci, gli investimenti nella costruzione e nel mantenimento di un marchio forte tendono a ripagare nel lungo periodo. Fortunatamente, sembra che i responsabili del marketing abbiano abbracciato questo approccio.
Il nuovo report “CMO Outlook – Data, Decisions, and Optimism: How CMOs are driving change in an evolving world” di GfK mostra che, nonostante le crisi in corso, oltre i due terzi (70%) dei leader del marketing a livello internazionale investono oltre la metà del loro budget in iniziative a lungo termine, come campagne di costruzione del brand. Tra i CMO, questa percentuale sale al 78%.
Analizzando i dati per settore, i responsabili del marketing delle aziende di tecnologia dei consumatori (76%), dell’automotive (76%) e del retail (74%) sono quelli che puntano di più sulle strategie di costruzione del marchio a lungo termine. Anche le aziende B2B sono particolarmente orientate agli investimenti a lungo termine.
Ottimismo per quello che verrà
Nonostante la crisi, la fiducia nel futuro rimane elevata: quasi tre quarti dei responsabili del marketing dichiarano che la propria azienda è cresciuta negli ultimi tre anni. Ancora più alta (78%) è la percentuale di coloro che si dichiarano ottimisti rispetto al futuro.
Questi marketer ottimisti sono anche quelli che si concentrano maggiormente sulle azioni di costruzione del marchio a lungo termine (77%), suggerendo un legame tra ottimismo e investimenti protrati nel tempo.
La maggior parte dei responsabili del marketing mostra anche una notevole fiducia nei propri budget. A livello internazionale, quasi due terzi dichiarano di essere in grado di giustificare facilmente le proprie esigenze finanziarie, soprattutto in Nord America ed Europa. I marketer particolarmente ottimisti dichiarano di non avere problemi a finanziare le proprie spese di marketing.
Insight in tempo reale per ottimizzare le campagne
I CMO europei si distinguono per l’utilizzo degli insight in tempo reale. L’analisi dei dati e degli insight sui consumatori sta diventando sempre più importante per ottimizzare le campagne. Il 61% dei responsabili del marketing dichiara di ricevere insight operativi immediatamente dopo la raccolta dei dati o in tempi brevi, mentre solo il 3% ritiene che la generazione di insight richieda troppo tempo per essere utile.
Le aziende più grandi sembrano avere un vantaggio, con una maggiore percentuale di insight generati in tempo reale. L’Europa è in testa, con il 33% dei marketer che afferma di ricevere insight in tempo reale, rispetto alla media globale del 26%.
Intelligenza artificiale e sostenibilità
L’intelligenza artificiale sta trasformando il modo di lavorare nel settore del marketing. Quasi la metà dei CMO a livello mondiale (45%) afferma di utilizzare già l’IA, mentre il 40% conosce o utilizza i modelli di machine learning. L’adozione di ChatGPT è stata rapida, con il 36% degli intervistati che lo utilizzava già a marzo 2023.
Inoltre, i marketer che lavorano in aziende più grandi sono più familiari con questa tecnologia e sono più propensi a essere early adopter rispetto a quelli che lavorano in aziende più piccole.
Tuttavia, sembra che i responsabili del marketing stiano deludendo il proprio pubblico in materia di sostenibilità. Dopo un’estate segnata da eventi meteorologici estremi, la sostenibilità è diventata una parte importante dell’agenda dei CMO, ma solo il 30% degli intervistati pensa che i loro consumatori si aspettino che si occupino di sostenibilità.
In generale, i responsabili del marketing devono tenere presente che qualsiasi impegno per l’ambiente e il clima deve essere autentico e a lungo termine per essere credibile per i consumatori.